市场调研与营销策略

构建营销分析框架

吴洪刚   博士

【课程背景】

本课程主要针对目前国内市场管理人员缺乏基本的营销策略观念和科学市场分析工具与方法，同时系统的把握营销管理能力不足的现状而提炼出来的。旨在提升市场管理人员市场调研与营销策略水平，提升市场管理能力。课程通过市场环境与竞争分析、营销战略选择、营销策略分析、品牌管理、市场调研等方面有关市场调研与营销策略的介绍，让学员能够在较短的时间内掌握基本的营销策略及市场分析工具，以提升学员在企业市场管理实践中的能力。

【课程特色】

本课程在营销思想和营销实务之间架起一座桥梁，所选用的管理工具都是可以在企业管理中实际运用的方法。对于还停留在理论分阶段而难以通过合适的管理工具在实际中应用的管理理念提及较少。

课程中运用了较多的中国管理咨询实战的案例，其中有大量的对中国市场的研究和值得借鉴的工具与方法。

课程注重管理的实践性和中国文化对管理工具的影响，每一讲中会针对课程的核心主题，结合实际工作，提出一个或几个研讨题目，以开拓学员的思维，增进学员和教师，以及学员之间的交流。

【培训课时】：2天（12课时）

【培训对象】

1、市场总监、销售总监以及其它高层营销管理人员；

2、市场经理、品牌经理、企划经理等；

3、策划师、咨询师、市场策划人员等。

【讲授章节及要点】

第一章：市场环境分析方法及应用（PEST分析）

1、政治法律环境分析

政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等

2、经济环境分析

经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等

3、技术环境分析

技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等

4、社会环境分析

人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等

第二章：行业竞争分析方法及应用

1、行业规模及发展潜力分析

产业生命周期、市场潜力、销售预测等

2、行业结构分析

行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等

3、竞争对手分析

竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等

4、消费者分析

消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等

5、市场地位分析

市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等

讨论：中国轿车业行业特点及市场结构？

案例：新天葡萄酒竞争对手分析及其目标市场的选择

第三章：市场机会分析与选择工具

1、企业资源分析

企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的识别、核心能力与企业价值等

3、SWOT分析

SWOT矩阵、SWOT战略组合等

4、业务选择与组合

BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等

案例：比亚迪进军汽车市场面临的挑战

郎能电器BCG分析

第四章：营销战略分析方法与应用

1、什么是市场营销

2、市场营销观念

3、STP营销战略

第五章：营销策略分析与选择

1、营销策略的价值

2、产品策略分析与选择

3、价格策略分析与选择

4、促销策略分析与选择

5、渠道策略分析与选择

第六章：品牌战略管理工具、方法及应用

1、品牌管理分析框架

品牌工作三阶段：品牌调研、品牌设计、品牌传播

2、USP理论及其应用

独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用

3、品牌形象理论及应用

奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等

4、品牌定位理论及应用

特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。

案例：芝华士的品牌推广

摩托V3的广告分析

第七章：认识市场调研的重要性

1、什么是市场调研

2、为什么要进行市场调研

3、市场调研的分类

4、市场调研的步骤

5、市场调研中应注意的问题

第八章：市场调研的数据获得方法

1、间接数据来源

2、直接数据来源（询问法）

3、直接数据来源（观察法与试验法）

4、抽样方法

5、问卷设计

第九章：市场调研的数据分析与结果输出

1、定性数据分析

2、定量数据分析

3、调研报告的撰写

第十章：市场预测

1、市场潜力与销售潜力

2、影响销售预测的因素

3、销售预测的过程与模式

4、销售预测的方法

第十一章：营销目标与计划制定

1、销售计划的内容与步骤

2、销售目标体系

3、销售目标的确定方法

4、进货计划的制定

【案例分析】：

1、迪斯尼巴黎遇挫    忽视本土文化调研的后果

2、方正进军饮料业的思考

3、福特公司的EDSEL计划    市场调研的失败

4、新天国际酒业营销调研计划

5、方正科技智能语音产品书面调查

6、天俊实业市场调研报告（提纲）

7、市场调研报告创造指南

8、现代塑料销售预测分析

9、比亚迪进军汽车市场面临的挑战