总裁市场营销班

——构建系统化营销策略与管理体系

课程背景

随着全球化进程和中国市场竞争的加剧，中国企业的营销管理也经历了从广告策划、渠道网络竞争、系统化竞争三个阶段。面临不断变化的市场环境，缺乏战略性思维能力成为了制约中国企业营销的瓶颈，缺乏理性的企业正在逐步被市场淘汰出局。如何实现由战术性思维向战略性思维的转变，恰恰是中国企业家面临的挑战！

要纵横中国市场，必须找到市场纵横之道。只有拥有营销系统化的运作智慧与战略性思维的企业才越来越强大。

市场营销系统总裁班分析了市场环境的变迁以及其对企业营销提出的挑战，为竞争性营销策略的选择与应用提供了分析的路径，为您的企业送上营销系统运作战略地图，找到市场超越之路、打开营销突破之门金钥匙，谁拥有了它谁就掌握了营销久赢、持续盈利增长的秘籍，让您运筹帷幄，决胜千里，实现企业赢利目标。

市场营销系统总裁班立足前沿与实战，站在企业全局和战略的高度，将经典的现代营销理论和先进的营销实践相结合，启发营销思维，强调系统与创新，提高企业市场营销综合运作能力，让您拥有战略思维和系统的落地能力，让您的营销系统帮您实现超常规的增长目标。真正帮助企业营销制胜！

课程特色

咨询案例：本课程所有案例均来自吴洪刚老师十余年咨询工作实例，既有美的、格兰仕、比亚迪、格力等全国知名企业的咨询实例，也有华帝、大自然、诺贝尔等行业知名企业的咨询案例，同时还有大量的中小企业成功的案例，如四川花秋、河南金日、钥玛锁业、成都前锋、重庆年代、中山顶固等数十家中小企业的咨询案例，还包括了象广东三竹、美的商用炉等新型高科技产品的市场运作。使学员能够在较短的时间内学习并掌握这些企业成功的营销精髓

管理工具：本课程配有完整的营销管理理论工具和实用的管理工具，如营销计划工具、营销绩效管理工具、营销组织结构、市场调研工具、述职报告等等，这些工具可以直接或者修正后在学员的公司中应用，快速提升学员企业的营销管理能力。

学员演练：本课程让学员自已应用学习到的方法和工具进行演练，让学员更加深刻的领悟和掌握到营销管理的方法与策略。

营销系统化和实用化：本课程运用系统化的理论，来指导建立系统化的营销管理体系，使学员无论从思维上还是从实际营销工作，能够快速有效的构建起一套完整的管理框        

架，能够让没有营销工作背景的总裁快速建立起营销管理工作的思维和工作方法，有营销工作背景的总裁能够系统化的思考和提升现有的营销管理系统。

课程大纲

第一讲：市场营销的环境分析

²PEST环境分析

核心概念：PEST、GDP、恩格尔系数、产品生命周期、外贸依存度等

分析工具：PEST分析图

²行业竞争分析

核心概念：产业集中度、市场占有率、垄断、消费者购买黑箱、马斯洛需要层次等

分析工具：五力分析模型、波士顿“三四”规则

²市场机会与能力分析

核心概念：机会、威胁、优势、劣势、异质资源、核心能力等

分析工具：SWOT分析、资源模仿性分析、波士顿矩阵

²案例：美的厨卫电器面临的市场环境

²作业：根据案例背景和分析工具编制“市场环境分析报告”

第二讲：营销目标与战略

²营销目标与竞争战略

核心概念：EVA、市场目标、竞争目标、成本领先、差异化、目标聚集、经营杠杆等

分析工具：竞争战略选择

²STP营销战略分析

核心概念：市场细分、目标市场、市场定位等

分析工具：市场细分八大类型

²常用营销战略

核心概念：市场范围、市场地域、市场进入、市场退出等

分析工具：产品/市场交叉矩阵

²案例：格兰仕面临的战略选择

²作业：根据案例背景和分析工具模拟制定BD公司“营销目标与战略”

第三讲：制定年度营销计划

²年度销售预测

核心概念：市场潜力、销售潜力、销售预测、销售定额等

分析工具：销售预测模型

²销售计划的内容与步骤

核心概念：营销目标、营销策略、营销资源、营销业绩等

分析工具：年度营销计划四步法

²销售目标体系

核心概念：产品类别、销售区域、、销售月度、销售成长率、市场扩大率等

分析工具：年度销售目标图

²案例：XX照明公司2010年销售计划

²作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司2007销售计划

第四讲：产品组合策略

²整体产品与产品概念

核心概念：整体产品、产品概念、新产品、产品生命周期等

分析工具：产品概念测试卡诺法

²产品盈利分析

核心概念：产品销售成本、毛利、成本习性、产品盈利率等

分析工具：本量利分析方法略

²产品组合

核心概念：最优组合、影子价格等

分析工具：ABC分析法、波士顿四象限法

²案例：四川XXXX茶业的产品策

²作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司的新产品计划”

第五讲：价格政策的制定 

²产品定价目标

核心概念：价格弹性、销售收入、利润、价格、最优价格等

分析工具：最优价格定价法

²产品概念测试卡诺法

²三种基本定价方法

核心概念：成本导向、竞争导向、顾客导向、边际成本、认知价值等

分析工具：边际成本定价法、认知价值定价法

²价格调整策略

核心概念：降价、提价、价格战等

分析工具：降价决策边际利润分析法

²案例：美的商用电磁炉面临的价格困境！

²作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司价格调整策略”

第六讲：品牌与市场推广

²品牌形象与定位

核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等

分析工具：品牌定位四步骤

²品牌基础设计的内容

核心概念：品牌名称、品牌诉求点、品牌理念词、品牌传播渠道等

分析工具：品牌规划基本步骤与内容

²有效的品牌传播途径

核心概念：整合营销传播、广告、公共关系、CIS等

分析工具：品牌资产五角星

²案例：XX海参品牌定位与战略

²作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司品牌战略规划

第七讲：渠道与网点策略

²认识渠道的重要性

核心概念：渠道成员、中间商、经销商、零售商、连锁等

分析工具：分销渠道基本模式

²渠道的设计与选择

核心概念：渠道级别、销售终端、市场终端、辅货等

分析工具：渠道选择判断标准

²销售渠道的管理

核心概念：渠道冲突、窜货、返利、渠道保护、渠道支持、渠道评估等

分析工具：渠道评估星级管理办法

²案例：美的厨卫与华帝模式渠道模式研究

²作业：根据案例背景和分析工具模拟制定“BD公司渠道模式”

第八讲：营销组织及人员配置

²基本营销组织框架

核心概念：市场部、销售管理、分公司、办事处等

分析工具：市场部与销售部的责任与分工

²分支机构的设置与管理

核心概念：分公司、销售平台、利益共同体、模拟利润等

分析工具：分支机构的预算制和利润导向管理模型

²销售队伍的授权与激励

核心概念：剩余权力、销售提成、授权、公平等

²分析工具：有效的授权程序与方法

²案例：伊斯电器公司在中国营销组织诊断！

²作业：根据案例和分析工具模拟制定BD公司“营销组织框架及人员分配计划”

第九讲：营销预算的制定

²什么是营销预算

核心概念：预算、销售收入、销售费用、杜邦财务体系等

分析工具：营销预算在企业预算中的位置

²营销预算的内容与编制方法

核心概念：营销收益、现金回收、营销投资、固定预算、弹性预算、滚动预算等分析工具：销售收入预算表、销售费用预算表、销售利润预算表

²案例：XXXX箱包公司的营销预算

²作业：根据案例和分析工具模拟制定“公司年度营销预算”

第十讲：业绩考评与过程管理

²营销绩效管理中面临的问题

核心概念：短期绩效、长期绩效、绩效指标等

分析工具：营销绩效考评的特殊性分析

²指标体系的建立与KPI选择

核心概念：KPI、销售收入、销售费用、定性指标、权重等

分析工具：标杆基准法、成功关键分析法、目标分解法

²营销审计与述职

核心概念：营销审计、述职报告、绩效循环等

分析工具：营销人员述职报告模版

²案例： XXXX公司业绩考核面临的困境与改善方案

²作业：根据案例和分析工具模拟制定个人的“营销述职报告”