《销售前移——海外渠道运营及客户关系管理》

（实战版）

前言

越来越多的中国企业开始“走出去”拓展海外一线客户（经销商），标志着中国企业的海外营销2.0时代的序幕已经开启。现阶段中国企业拓展海外的主要问题表现在：

l海外新产品/新市场的拓展活动如何组织，如何顺利“激活”海外市场？

l如何通过构建“海外销售标杆”，促进客户更好实现海外销售目标？

l如何建立积极的海外渠道客户关系？如何制定年度海外客户激励计划？

l海外渠道管理如何破局？ 如何让海外经销商配合我司，共享市场信息？

l客户拜访中，如何应对不同场景的客户？ 不同阶段客户如何扶植、帮助？ 

l如何处理海外渠道客户的销售冲突，化解异议，为海外销售再添活力？

l海外战略大客户如何管理——防控风险，并向我方有利的模式转化？

为满足中国企业对海外营销实战的迫切需求，国内首个《销售前移——海外渠道运营及客户关系管理》课程运应而生；授课老师具有3年海外市场派驻经历，具有15年海外品牌客户、分公司及办事处营销运营管理经验，根据现阶段不同行业中国企业的国际化阶段特征、外销团队技能和海外市场业务关键路径编制。

时间：2天

授课老师：张慧海

对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。

课程大纲：

第一天

导言  海外渠道客户管理挑战

1.海外渠道客户管理情景

lOEM战略客户管理

l自有品牌渠道客户管理

2.海外渠道管理的挑战

l不能照搬国内的海外

l不想管/不让管/不会管

l丢渠道/ 丢市场/丢销售

3.海外渠道管理CPAS工具

l海外客户管理如何切入？

lCPAS工具内容解析

l海外客户管理CPAS执行图

I.审实“度势” ，诊“渠道”

一.市场布局/战略扭矩

1.主场选择：海外主场定义，网络/客户匹配; 

2.战略扭矩：5力模,互为支持——战略扭矩。

二.渠道结构/客户选择

1.运营结构：市场结构，角色及运营绩效分析。

2.客户伙伴：渠道客户选择要素/甄别能力分析。

II.启动市场，促动销

一.海外新产品导入营销

1.海外市场启动：5P靶点营销

l5P营销“靶点”结构

l如何形成差异化营销策略？

l5P靶点营销在外贸业务的应用

l5P靶点营销在渠道业务的应用

练习：VN“5P动销”创奇迹

2.海外新产品上市“3阶段9步走”

l海外商务规划阶段协作

l新产品上市筹备阶段协作

l上市运营维护阶段协作

l“扶上马，送一程”

3.卖场激活，建立标杆

l海外终端如何“激活”

l“卖场激活”3个指标

l海外销售标杆4项内容

l如何在海外搜集/复制标杆？

案例：变频器的南亚业务之旅

二.海外销售计划管理

1.“点/线/面”销售计划管理

l点-标杆卖场，多进一个球

l线-二网提升，ABC管理

l面-总代，季度/年度目标

2.海外渠道进销存管理

l转化角色：进销存的关系

l从二次提货，进销存再认识

l助销：如何帮助客户消化库存？

3.海外市场信息-MIS

l敌我现状-海外营销的挑战？

lMIS信息系统构成和流程

lMIS信息回馈者&获益者

案例：东南亚某国MIS信息报告

三.海外新市场如何启动？

1.海外市场拓展初期，如何破冰？

l“不信任，怕风险，没动力”

l寻找“志同道好者”

l自建渠道，自己做蛋糕 

案例：莫斯科不相信眼泪

2.海外品牌营销中心组织及职能

3.海外营销组织变革：“三驾马车”

l海外品牌营销“三架马车”

l海外渠道经理：“拓荒牛+工蜂”

l区域推广，推拉并举

第二天

III.运营“渠道”， 服“绩效”

一.海外客户拜访及沟通技能

1.海外客户拜访常见问题

l客户不希望你拜访，怎么办？

l下了飞机，如何安排你的行程？

l客户拜访，客户不理你怎么办？

2.海外客户拜访内容/步骤

l海外客户拜访6个目的

l海外客户拜访7个步骤

l海外拜访客户“3不，3多”

l客户拜访明线/暗线较量

l海外客户拜访工作报表

案例：一次不成功的拜访？

3.海外不同渠道客户的应对

l不同阶段客户成长特征/需求

l销售较好客户，分析及应对

l销售一般客户，分析及应对

l销售较差客户，分析及应对

l海外客户动销的因素探讨

4.海外问题客户，如何“激活”？

l深入一线，了解客情

l深入沟通，做足功夫

l内外结合，解决问题

l推拉并用，激活客户

案例：O品牌海外客户“激活”

5.海外客户争议谈判技巧

l了解背景，把握人性

l尊重差异，理解不同

l追求双赢，展示利益

l善于造势，乘机拿下

案例：同美国客户的商务谈判

二.海外客户关系及冲突管理

1.构建海外客户关系意义

l海外客户关系现实窘境

l构建积极客户关系意义

l客户关系管理三结合法

2.建立积极的海外客户关系

l打破关系僵局的6要点

l良好客户关系5个要诀

l客户关系管理3个禁忌

l海外客户服务立体营销

3.海外渠道客户授权技巧

l独家授权受制与反制效应

l“渐进式”独家授权谈判

l主动牵制：海外独家授权对治

l强弱利弊：如何收回独家授权？

练习：海外独家销售代理取消谈判

4.海外客户渠道冲突及处理

l海外渠道销售冲突表现

l海外渠道经销商调整策略

l分化：海外销售冲突处理

l牵引：海外销售纠纷处理

案例：澳洲市场争抢的“包包”

三.海外客户激励策略及实施

1.海外客户激励的道与术

2.海外渠道激励“四大工具”

l商务授权

l业务支持

l销售激励

l软激励

3.不同市场/阶段客户激励

4.年度渠道客户激励计划

练习：年度海外客户激励方案

IV.梳理“客户”， 控“风险”

一.海外战略客户风险管理

1.海外战略客户识别

2.海外战略客户风险表现

l海外大客户“三高”风险

l海外战略客户风险应对

3.战略客户账期管理

l“螺旋式”放账及影响

l坚决不给！丢失的是什么？

l除了政策，还有模式升级！

4.海外战略客户风险管理

l案例：B铸就俄罗斯第一品牌

l案例：如何化解海外客户危机？

二.海外客户资产管理

1，海外客户资产梳理意义

2，对海外客户综合判断要素

l销售额/毛利率/利润

l销售增长曲线（增长率）

l合作紧密度，忠诚度，依赖度

3，海外客户“资产”管理矩阵

4，海外客户资产处理四种策略

三.国际业务风险控制

1.海外宏观风险及应对 

l社会经济环境风险

l消费环境/文化风险

l市场准入/关税风险 

l汇率及汇兑风险

2.海外业务管理风险

l客户选择风险

l物流供应链风险

l客户关系管理风险

四.驻外营销经理人职业修炼

1.派驻经理：“坐商-行商”

2.海外营销经理的三种角色

l初阶Sales阶段

l成为海外“桥梁”

l晋升“海外客户大使”

3.海外营销经理7项技能

4.海外营销经理的素质能力

5.海外营销经理的遴选培养

讲师简介：

“销售前移——海外营销专家”

讲师简介

张慧海老师，具有18年以上海外市场拓展经验，曾荣获TTE全球渠道营销特殊贡献奖，曾任TCL集团新兴市场营销中心副总监以及安防领军企业海外销售总监，曾实现海外销售从0到3000万美金的突破。

张老师长期任职海外一线，擅长海外渠道建设，海外工业品营销，战略客户管理及海外品牌营销等领域，长期受商务部外贸发展局邀请为各省外贸企业和深圳高新企业协会授课，是国内为数不多同时具有消费品和工业品海外营销实战经验的讲师。

张老师开发“销售前移”系列课程涵盖市场调研，渠道拓展，品牌营销，海外客户管理管理等内容。已培养学员超过3000名，服务企业超过1000家，不仅包括“走出去”拓展海外企业，也能给传统外贸公司带来“转型升级”的新思路和实战打法。

代表客户包括美的、格力、海信、苏泊尔、奥克斯集团、德力西集团、伊之密，金松电器，徐工电商、吉利汽车、一汽、东风汽车、广汽集团、上汽五菱、汉德车桥、长城润滑油、鲁泰集团、劲酒、基克纳、真奇迹电子烟、海城眼镜、富信，昆药集团、宜宾天原集团，海科新源化工，威高集团、中国纺织机械集团、洲明股份、易事特、金升阳、航天科工十院、邦德激光、简一陶瓷、玲珑轮胎等知名企业。

授课内容

张老师根据中国企业“走出去”拓展海外市场的实际业务进程出发，为客户提供 “销售前移——海外国家经理七大技能模块”。

“销售前移”是外销企业的发展战略转型，也是外销员的自我技能和意识的修炼和升级。

“销售前移”摆脱了传统的外贸跟单员的思维，把视觉聚焦到海外一线，通过了解当地市场运作和客户运营状态，追求向客户提交有价值的针对性的营销方案；对业务员而讲“销售前移”，从传统的“2P营销”（产品/价格），升级为“5P营销”（客户/产品/价格/渠道/促销）的业务模型升级；海外业务经理一改往期的坐等订单的被动状态，转变成既能做订单又能上战场参与海外产品营销的复合型营销人才（顾问式营销），企业营销进入新的境界，订单腾飞将是“主动出击，做市场”的必然结果。

品牌课程

l《海外市场拓展及客户渠道建立》 2天

l《海外销售渠道及客户关系管理》 2天

l《海外工业品高级经理营销攻略》2天

l《品牌出海工作坊》 1天

l《海外战略大客户营销实战》 2天